Distillart. Jenever- en likeuraffiches die blijven hangen

Tot 8 januari 2017 liep in het Jenevermuseum en Het Stadsmus in Hasselt de tentoonstelling ‘DistillArt. Jenever- en likeuraffiches die blijven hangen’. De expo toont een selectie uit de meer dan 600 stuks tellende affichecollectie van het Jenevermuseum, aangevuld met uitzonderlijke affiches uit publieke en private collecties. Bij de tentoonstelling hoort een uitgebreid kunstboek boordevol kleurrijke foto’s, uitgegeven bij Uitgeverij Hannibal.

Een overdaad aan tekst
De oudste Belgische affiches voor het gedistilleerd zijn aanvankelijk vooral kartonnen borden, pancartes, die bulken van de informatie. Er komt helemaal geen kunstenaar aan te pas. Anonieme werknemers van de drukkerij tekenen een doorgaans traditioneel concept uit.
De uitvoering gebeurt meestal typografisch. De tekst, in verschillende groottes, lettertypes en kleuren gezet maar vaak fantasieloos geschikt, eist een eersterangsrol op. Hoogstens wordt een sober beeldelement toegevoegd. Het merk bekendmaken of vergroten is de eerste bekommernis. Als er al een beeld in het ontwerp sluipt, is het vaak een stoop of een fles met op het etiket dezelfde informatie als op de pancarte zelf.
 Affiche van stokerij Wauters de Busscher, Mechelen, ca. 1874.

Tussen traditie en vernieuwing
Ogen de typografische tekstpancartes en –affiches vandaag archaïsch, in de eigen tijd gingen er door de grote variaties in lettertypes en door de integratie van klassieke beeldmotieven, behoorlijk wat prikkels van uit. De neostijlen, die teruggrijpen naar onder meer gotische, barokke, classicistische of romantische motieven, blijven – ondanks vernieuwingstendensen in de architectuur, de beeldende en de toegepaste kunsten – lange tijd de toon aangeven bij de reclamevoering van de stokerijen. Het zijn immers indrukwekkende getuigen van traditie. Ligt dat aan de ontwerpers of toch veeleer aan de opdrachtgevers, de stokerijen, die graag inzetten op die traditie?
Naarmate het beeld aan gewicht wint en niet drukkers maar kunstenaars zich over het reclameontwerp ontfermen, groeit de impact van de vernieuwingstendensen uit de kunst en architectuur. Een aantal stokerijen pakken uit met erg eigentijdse affiches, zowel naar inhoud als naar vorm.
In de affiches van rond 1900 is het de iconografie die de boodschap uitdraagt. Ontwerpers, zoals Léon Belloguet en Armand Rassenfosse, omarmen, met goedkeuring van hun opdrachtgevers, radicaal de moderniteit. Stijl én iconografie dragen het stempel van de eeuwwende. De gestroomlijnde silhouetten van hun geëmancipeerde vrouwenfiguren die sporten of drinken, of sporten én drinken, accorderen met de zoömorfe motieven van het interieur of met het exotische van de natuur.

Affiche van de Gentse likeurverkoper Van Beveren-Giet, ca. 1860-1880 en  een affiche voor stokerij Dussart, Baudoir, ontworpen door Léon Belloguet ca. 1900-1910.

Het interbellum: flamboyant en eenvoudig tegelijk
Het economische leven komt moeilijk opnieuw op gang na de Eerste Wereldoorlog. Als men al geld investeert in dure reclame, dan speelt die ontwerpmatig best in op de noden van de eigen tijd. Om een plaatsje te veroveren in het visuele geheugen van de voorbijganger, moet men zeker het complexe vermijden en vooral compositie, kleurstelling en tekst helder en beperkt houden.
Een vernieuwingstrend die veel bijval geniet in België is de art deco. Florale motieven op geometrische basis gestileerd, ruitvormen, gezochte decoratieve patronen of elkaar kruisende lijnen en vlakken zijn populair in de reclamegrafiek van de jaren 1920 en van de vroege jaren 1930. Ook de presentatie van de vrouwelijke consument als een vedette past bij de sfeer van die ‘dolle jaren’.
Parijs blijft ook na de Eerste Wereldoorlog het mekka van de affichekunst. De Italiaans-Franse meester Leonetto Cappiello zet er de toon. Hij heeft zich al vóór de oorlog verdienstelijk gemaakt met een ontwapenend vereenvoudigde stijl: niet streng-geometrisch maar flamboyant. Hij plaatst één enkele goedlachse figuur in een wervelende pose. Zij of hij richt zich expliciet naar het publiek en gesticuleert met het commerciële goed in de handen. De achtergrond is veelal egaal zwart. Cappiello’s aanpak wordt actief gekopieerd, geïmiteerd of geïnterpreteerd, ook in België.
Eén ontwerper steekt in België met kop en schouders boven de andere reclameontwerpers uit. Leo Marfurt, van Zwitserse origine, vestigt zich, na een trip langs de hoofdsteden van de Europese avant-garde, in Antwerpen. Hij brengt hier een vernieuwingsbeweging op gang. Hij trekt de kubistische en puristische principes van geometrisering en vormvereenvoudiging door in het affiche. Kapitaalkrachtige stokerijen, die hoge en moderne eisen stellen aan hun reclamegrafiek, zijn bij hem aan het goede adres.

Affiche ontworpen door Roger Berckmans voor stokerij Looienga, Hasselt, 1930.

Amerikanisering in de naoorlogse periode
Na de Tweede Wereldoorlog komen de nieuwe invloeden in de reclamewereld niet langer uit Parijs, maar uit de Verenigde Staten. De autonomie van de ontwerper wordt opgeofferd aan het teamwork van het reclamebureau; het grafisch vervaardigde affiche geraakt weggedrukt door de megagrote fotografische billboard. Persoonlijke of regionale stijlkenmerken moeten het afleggen tegen een universele beeldtaal. Een vervlakking en een artistieke verschraling treden op.
De amerikanisering houdt minder snel en lelijk huis in de reclamevoering van de Belgische stokerijen. Bescheiden middelen verplichten familiebedrijven tot kleinschaligheid, zonder in te boeten op kwaliteit. Enkel kapitaalkrachtige grote producenten beschikken over de budgetten voor grootformaataffichage, maar zij trekken net die talenten aan die een dam opwerpen tegen de nivellering.
Veel kleine stokers zien, door het ontbreken van een noemenswaardig reclamebudget, in de foto een alibi om de reclameopdracht rechtstreeks aan een drukker toe te vertrouwen in plaats van aan een duurdere maar gespecialiseerde reclameontwerper. Dat leidt haast automatisch tot een kiekje van een jeneverkruik en -glaasjes, in het betere geval geflankeerd door een tevreden lachende consument.
Julian Key en andere ontwerpers houden de vinger aan de pols van de nieuwe tendensen in het internationale ontwerp. Hun creaties kenmerken zich door krachtige en uitgepuurde beelden, visuele humor en eenvoud.

Affiche voor Pelterklare van stokerij Kerkhofs, Overpelt, 1957.

EXPO - Distillart. Jenever- en likeuraffiches die blijven hangen
Jenevermuseum - algemene informatie
>> Tickets & praktische informatie

>> homepage Jenevermuseum - expo Destillart
>> online collectie van het Jenevermuseum op Erfgoedplus.be